隨著人們生活水平的提高，網購已經成為眾多消費者購物不可分割的一部分，特別是每年的雙十一、618購物狂歡活動，更是成功激發起國民的網購欲望。據官方統計，我國的電子商務交易市場規模已經躍居全球第一。
今年，淘寶的雙十一活動又一次臨近，電商經營者和消費者的神經再次被觸動，購物狂歡的派對即將開啟。為提高消費者和電商經營者的網購法律意識，我們特發布《電商法解讀》系列特刊文章，希望能對廣大消費者和電商經營者有所幫助。
本期為特刊第三期：編制一眼看懂淘寶合規指南的說明書
淘寶的合規操作，主要包括兩部分，第一部分是淘寶平臺的合規運營；第二部分是淘寶商家的合規營銷。
對于第一部分，筆者認為淘寶平臺的合規運營須做到：第一，淘寶不僅要規范自身行為，同時須協助有關部門做好對平臺內經營者的協助監管義務；第二，淘寶要做好服務協議等規則的制定；第三，淘寶要重視消費者個人信息的保護。
對于第二部分，筆者認為淘寶商家的合規營銷須做到：第一，淘寶商家要遵守誠實信用義務；淘寶商家所涉及的不正當競爭問題；淘寶商家涉及的“大數據殺熟”問題。
接下來，筆者將根據《電子商務法》的規定，結合圖片及案例進行展示，編制一眼就能看懂的淘寶合規指南的說明書。
一、淘寶平臺的合規運營
（一）淘寶之自身規范及協助監管義務
在自身規范上，《電子商務法》規定淘寶應當在顯著位置，持續公示營業執照信息、與其經營業務有關的行政許可信息。如果營業執照和行政許可信息發生變更，應及時更新公示信息；如果終止從事電子商務業務，應提前三十日公示相關信息。
經過研究，筆者發現淘寶已經在顯著位置，持續性公示營業執照及相關的行政許可信息，具體信息如下圖所示：
然而從上圖也可以看出，在信息發生更新時，淘寶平臺并未詳細披露更新前的版本信息，只給更新后的版本。同時由于淘寶將各類證件統一放在同一界面，也無從知曉更新后的版本究竟更新了哪類證件材料，在信息披露上存在不完整的問題。
在協助監管上，《電子商務法》同時規定淘寶應向市場監督管理部門報送平臺內經營者的身份信息，向稅務部門報送平臺內經營者的身份信息和與納稅有關的信息；配合市場監督管理部門，為應當辦理市場主體登記的經營者辦理登記提供便利；如果發現平臺內經營者有違法行為，應當依法采取必要的處置措施，并向有關主管部門報告。換言之，《電子商務法》規定淘寶應掌握平臺內經營者的相關信息，如果平臺內經營者出現違法行為，淘寶應協助相關部門進行監管。
實際上，淘寶賣家在平臺上開店時，淘寶已經收集了商家的相關數據。經研究，淘寶上的開店類型主要有個人店鋪和企業店鋪兩種類型，如下圖所示：
對于個人店鋪，淘寶要求商家開店時應提供個人相關資料：
對于企業店鋪，淘寶要求商家開店時先上傳營業執照等信息，再取得企業賬戶后通過拍照、填寫資料、驗證手機、填寫地址等步驟完成淘寶企業店鋪的設立，因此淘寶在企業店鋪填報信息的過程中也收集了相關的信息，如下圖所示：
雖然淘寶履行了《電子商務法》規定的收集平臺內經營者收集信息，協助監管的義務。但是根據上圖可知，淘寶對于個人店鋪的要求較低，只要是實名認證的淘寶用戶一般可在淘寶上開店，導致個體店鋪大量存在無營業執照等資質的問題，泥沙俱下，魚龍混雜，如何規范淘寶平臺內經營者的有序經營是一個值得思考的問題。
（二）淘寶之制定服務協議等規則
《電子商務法》規定淘寶應在顯著位置持續公示平臺服務協議及交易規則信息等材料，并保證經營者和消費者能夠便利、完整地閱覽和下載；淘寶在修改服務協議和交易規則時應在顯著位置公開征求意見，修改內容應當至少在實施前七日公示。
根據上述規定，筆者通過研究淘寶平臺的制度設計，認為淘寶已經在平臺上持續地公示服務協議和交易規則的內容，如下圖所示：
然而，觀察上圖發現，淘寶在服務協議等制度設計上過于簡單和粗糙。服務協議只有最新版，無法找到舊版材料進行對照，材料無法下載，也未設置7天公示制度，交易規則的內容含在服務協議中，無法給消費者簡單直接的指引。相對淘寶在服務協議上粗線條式的設計，筆者覺得京東和蘇寧在這方面的設置更符合《電子商務法》規定。
京東將交易規則和服務協議細化到各個環節：購物指南、配送方式、支付方式、售后服務等方面，簡單明了，如下圖所示：
同時京東設置了七天公示制度，并且新舊版協議材料均可查詢：
蘇寧的服務協議和交易規則很明顯是依據《電子商務法》的要求設計的，很值得學習。例如，蘇寧的服務協議和交易規則均有在平臺上設置，并且和京東一樣，蘇寧的協議也細化到了各個環節，簡單清晰：
同時蘇寧還設置服務協議和交易規則可供下載的功能：
此外，蘇寧還開辟專欄設置公開設置為期7天的征求意見。如下圖所示：
（三）淘寶之個人信息保護義務
《電子商務法》規定淘寶收集、使用消費者的個人信息，應當遵守法律、行政法規有關個人信息保護的規定，同時應當明示用戶信息查詢、更正、刪除以及用戶注銷的方式、程序，不得對用戶信息查詢、更正、刪除以及用戶注銷設置不合理條件。
根據上述規定，筆者通過研究淘寶平臺的隱私設計，認為淘寶已經在平臺上公示的隱私政策內容，如下圖所示：
但是，筆者認為淘寶在隱私政策設計上和服務協議等制度設計一樣，仍然過于簡單和粗糙。隱私政策只有最新版，無法找到舊版材料進行對照。無法快速找到明示用戶信息查詢、更正、刪除以及用戶注銷的方式和程序，對消費者的個人信息保護力度不足。對比淘寶，筆者覺得京東和蘇寧在隱私政策的設計上如其在服務協議和交易規則的設置一樣，符合《電子商務法》的明文規定。
京東不僅有設置隱私政策，還詳細講解了京東在通訊錄、語音、相機、位置信息上是如何收集、使用消費者信息的，并且開辟了訪問、注銷消費者信息的路徑。
蘇寧在隱私政策上，均保存了新舊版隱私政策材料，并且不定期主動更新隱私政策內容：
二、淘寶商家的合規營銷
（一）淘寶商家之誠實信用義務
我國《電子商務法》第14條規定：“電子商務經營者銷售商品或者提供服務應當依法出具紙質發票或者電子發票等購貨憑證或者服務單據。電子發票與紙質發票具有同等法律效力。”即淘寶商家銷售商品和服務應提供發票，實在不行則可以開具服務單據。
我國《電子商務法》第15條規定：“電子商務經營者應當在其首頁顯著位置，持續公示營業執照信息、與其經營業務有關的行政許可信息、屬于依照本法第十條規定的不需要辦理市場主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標識。前款規定的信息發生變更的，電子商務經營者應當及時更新公示信息。”第16條規定：“電子商務經營者自行終止從事電子商務的，應當提前三十日在首頁顯著位置持續公示有關信息。”即淘寶商家除特殊情況，例如個人銷售自產農副產品、家庭手工業產品，個人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務活動和零星小額交易活動外，其他服務和商品需要公示營業執照及其他相關的行政許可信息。
為了以更直接的方式向讀者呈現淘寶商家是否有履行上述規定，接下來筆者將以圖片的方式進行直觀講解。
第一，在發票的提供上，合格的淘寶商家應在點擊“立即購買”后，在“確認訂單”界面上顯示有“開具發票”的欄目，如下文所示：
然后，由于淘寶上很多的商家是個體經營，很難開具相關的發票，因此這類的淘寶商家如果能夠提供相對應的服務單據，也符合《電子商務法》的規定，屬于合格的淘寶商家。如下圖所示：
第二，在營業執照的公示上，合格的淘寶商家一般在商家的“店鋪印象”上，會體現營業執照信息及相關的資質信息，如下文所示：
但是，如果有些商家在淘寶上主要從事個人銷售自產農副產品、家庭手工業產品，個人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務活動和零星小額交易活動，則不需要辦理市場主體登記。因此這類商家不公示營業執照等信息也符合合格淘寶商家的要求，例如下圖：
然而需要注意，在淘寶上有一些店面經營的業務不屬于個人銷售自產農副產品、家庭手工業產品，個人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務活動和零星小額交易活動，然而其也沒有公示營業執照等信息，筆者認為消費者須警惕這類不合格的店鋪。例如：
（二）淘寶商家所涉不正當競爭問題
我國《電子商務法》第17條規定：“電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。”即淘寶商家銷售的商品或者服務不應有虛假宣傳的問題。
我國《電子商務法》第19條規定：“電子商務經營者搭售商品或者服務，應當以顯著方式提請消費者注意，不得將搭售商品或者服務作為默認同意的選項。”即淘寶商家搭售商品或服務時應以顯著的方式體現。
為了以更直接的方式向讀者呈現淘寶商家是否有涉及上述問題，接下來筆者將以圖片的方式進行直觀講解。
第一，在虛假宣傳上，前不久國家市場監督管理總局公布了2019年第二批虛假違法廣告典型案例，指出部分商家在廣告宣傳上使用了不真實用語、承諾性用語等情況。雙十一臨近，淘寶商家要想做好一位合格的賣家，在廣告宣傳中應謹慎小心，切忌觸犯《廣告法》。
除了違反《廣告法》外，淘寶商家在虛假宣傳上更大的問題其實是來自于刷單。很多商家為了店鋪的排名以及吸引客流等目的，雇傭他人進行刷單活動，該行為已經觸及虛假宣傳問題。
第二，在搭售商品或者服務上，《電子商務法》并未要求淘寶商家不得搭售商品或服務，但該搭售應以顯著方式體現。所謂的“顯著方式”，筆者認為不單單只對關鍵性用語進行加粗或者彈窗提醒，還應包括消費者應以主動行為作出允許搭售的意思表示，也即消費者應有主動購買搭售商品的意愿。正確的搭售方式詳見下圖：
（三）淘寶商家涉及“大數據殺熟”問題
我國《電子商務法》第18條規定：“電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。”即淘寶商家在做精準營銷時，應平等保護消費者的合法權益，不應有“大數據殺熟”的問題。
所謂“大數據殺熟”，是指電子商務經營者利用各種算法計算出用戶畫像，并根據用戶畫像得出的用戶特征（消費能力、消費意愿、消費頻率等），針對相同的商品或服務，為不同用戶顯示不同價格及其他條款的行為，本質上為“價格歧視”行為。
這種行為在現實生活中很常見。舉幾個例子說明：
例子一：亞馬遜“價格歧視”案
有亞馬遜用戶反映，他刪除瀏覽器的cookies后發現，之前瀏覽過的DVD商品售價從26.24美元降到了22.74美元。為此，亞馬遜飽受爭議，亞馬遜CEO貝索斯不得不公開道歉。貝索斯稱，這只是向不同顧客展示的差別定價實驗，絕對跟客戶數據沒有關系，一切只是為了測試。
例子二：飛豬“價格歧視”案
2018年，有網友爆料稱被“飛豬”APP殺熟，利馬到布宜諾斯艾利斯的機票，同一航班，別人賣2500，飛豬卻賣自己3211元。另外也有人爆料自己搜索到的機票價格是2300+，實際下單后卻變成了2900+。另外，還有人僅僅是因為使用支付寶的頻率較高，就發現同樣的酒店、房間和時間價格卻有差異。
案例三：餓了么“價格歧視”案
有人爆料稱，自己是餓了么金牌會員，經常點餐的餐廳原本自動有折扣，但自己選擇地址后折扣就被取消，而用同事的手機下單仍有折扣，差價可達14元。另有人和同事一起訂同樣地點同樣菜品的外賣，配送費卻相差2元。
“大數據殺熟”的問題已經受到《電子商務法》的明確規制，要想做好一名合格的淘寶商家，在向該消費者精準營銷時，也應該向其提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。
綜上所述，對于淘寶平臺和淘寶商家這兩部分的合規指南上，筆者認為：
在淘寶平臺的合規運營上，淘寶平臺有遵守《電子商務法》對其的要求，公示了營業執照及相關許可資質等材料，同時主動承擔協助有關部門做好對平臺內經營者的監管義務，同時，制定了服務協議、交易規則、隱私政策等規則，落實了對消費者權益的保護。然而，正如上文所述，筆者認為淘寶平臺在各個方面都有改進的空間，京東、蘇寧等其他電子商務平臺在該方面的法律合規設計有值得淘寶借鑒的地方。
在淘寶商家的合規營銷上，大部分淘寶商家有遵守《電子商務法》的要求，對個人資質等信息做了公開，但值得注意的是很多個體經營者明顯銷售的是大額商品，仍無營業執照等公示信息。此外，雙十一臨近，很多商家都在做宣傳打廣告，淘寶商家應自覺避免虛假宣傳以及“大數據殺熟”問題。
