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2020-05-12 09:57:00
事實上，在直播帶貨成為各大電商平臺最重要的銷售模式的同時，不少法律問題也逐漸引起人們的關注：主播在直播間推薦產品的行為是否有相關法律予以規范？直播產品出現質量問題，主播需不需要承擔責任？筆者將從以下幾方面展開論述：
直播帶貨的法律屬性
直播帶貨是一種廣告行為。《廣告法》中將廣告定義為通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務，直播帶貨雖然表現形式多樣、互動性強，但其本質還是線下商家通過互聯網購物平臺或者短視頻平臺對相應的商品或者服務向不特定的公眾進行推薦，從而吸引其購買的行為。因此，直播帶貨利用網絡直播平臺在線推銷商品或者服務吸引消費者購買屬于商業廣告活動，應受《廣告法》的調整和約束。
直播常見的合作模式
一場直播在消費者面前亮相的雖然可能只有帶貨主播和他們的“小助理”，但其實這背后還涉及多個參與主體，主要有：商家（品牌方）、MCN（即Multi-Channel Network，指通過資本及團隊運作保障主播持續輸出優質內容以最終實現商業變現的機構）、電商平臺經營者、主播或者網紅、消費者。
根據參與的主體及他們之間的關系，直播常見的模式有以下幾種：
第一種，商家委托MCN提供商品的網絡推廣服務，MCN安排其名下的簽約主播進行直播帶貨。該模式是目前直播屆較為常見的業務模式。MCN可以對主播進行專業的培訓，對其旗下主播在各個電商平臺及社交媒體的粉絲資源統籌運營，目前大部分的頭部主播已經自行成立或者加盟MCN機構。大家熟知的“口紅一哥李佳琦”、“哆啦薇婭”就屬于此種類型。
第二種，一些通過自身運營獲得一定粉絲流量的網紅，通過入駐電商平臺旗下的直播頻道（比如“微博”旗下的“一直播”）或者開通電商平臺自帶的直播功能（比如“小紅書”），電商平臺可能會根據商家所售商品或服務類型向其推薦主播，從而實現主播與商家的對接。當然，粉絲達到一定數量的主播也會自創品牌開設店鋪直接賣貨。
第三種，電商平臺與主播建立勞動關系，專設部門自己培養主播。在此種模式下，電商平臺往往可以利用其自身資源為主播提供流量支持，從而為主播聚集更多人氣。
第四種，越來越多的商家直接上陣通過直播銷售自有商品或服務，常見的如淘寶店主直播或者品牌員工接受公司委派進行的直播銷售。這類型的主播更像是商家店內的導購，對于商品或服務的情況、性能等有專業的認知，能為消費者在購買時提供更專業的建議。
帶貨主播的法律地位
根據我國《廣告法》，廣告的發布可能涉及廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人這四種身份。那么帶貨主播屬于哪一種呢？筆者認為主播在不同情形下的法律地位是不同的。
首先，對于上文提及的商家直接上陣直播銷售自有商品或服務的，屬于自主帶貨類型的主播，符合《廣告法》對廣告主的定義。根據《廣告法》第二條規定：“……本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織……”。無論是店主直播帶貨還是品牌指派員工直播帶貨（本身屬于職務行為），本質都是通過直播這一電子商務特有的銷售模式推廣、銷售其商品或服務，這一過程包含了商家自行設計、制作、發布廣告的一系列行為。
其次，在排除銷售自有商品的情況下，即主播受托帶貨時，主播以個人的名義、影響力、信譽、口碑等向不特定主體推薦商品或者服務，那么他符合我國《廣告法》對廣告代言人的定義的，即廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或其他組織。與此同時，不同于傳統的廣告代言人的廣告臺詞、場景設計均由廣告主或廣告經營者設計和決定，主播在其長達數個鐘頭的直播帶貨過程中，往往會根據自己的理解認知和使用情況對商品作出自己的評價，即存在自主設計、制作廣告文案的情形，同時，主播的直播帶貨過程實際上就是廣告投放環節，即此時的主播有可能被認定為廣告經營者、廣告發布者。也就是說，帶貨主播存在廣告代言人、廣告經營者、廣告發布者三個身份競合的可能。
主播的法律責任
近來，直播帶貨翻車事件頻發，直播成交量屢爆造假，直播商品質量瑕疵，種種現象折射出了行業的普遍問題。若主播在直播過程中的行為違法，不僅有可能面臨行政處罰，還有可能需要承擔民事責任或刑事責任。
以“虛假廣告為例”，《廣告法》第二十八條規定廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告，并列舉了虛假廣告的情形。其中，特別需要指出，商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況曾獲榮譽等信息，以及與商品有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的，構成虛假廣告。各個直播間爭相以所謂的“全網最低價”作為吸引顧客購買的噱頭，殊不知稍有不慎就可能誤踩虛假廣告的紅線。
自主帶貨主播發布虛假廣告，根據情節有可能被處以廣告費用三倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的處二十萬以上兩百萬以下的罰款，吊銷營業執照等行政處罰[1]；此外，虛假廣告使消費者合法權益受到侵害的，還應依法承擔民事責任[2]。如果發布虛假廣告的行為構成犯罪的，依法將被追究刑事責任。
受托帶貨主播若違反《廣告法》發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，承擔責任的要件根據商品或者服務是否關系消費者生命健康而有所不同。根據《廣告法》第五十六條的規定，對于關系消費者生命健康的商品或者服務，一旦造成消費者損害的，無論受托帶貨主播主觀方面是否存在過錯，都可能需要與廣告主承擔連帶責任；對于不涉及消費者生命健康的商品或服務，受托帶貨主播在明知或應知廣告虛假仍推薦、證明的情形下與廣告主承擔連帶責任。
此外，鑒于廣告代言人身份的特殊性，《廣告法》對其有一些特殊規定。首先，依照《廣告法》的規定，廣告代言人不得代理醫療、藥品、醫療器械、保健食品的廣告[3]；對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合法律、行政法規的規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明[4]。廣告代言人有如上情形的，由市場監督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上兩倍以下的罰款[5]。可見，受托帶貨主播帶貨商品的類型受到一定的限制，同時，在推薦商品或者服務之前應當對該商品或者服務進行使用體驗，否則有可能面臨市場監督管理部門的處罰。前段時間，李佳琦在直播中演示不粘鍋煎雞蛋，雞蛋粘在鍋上難以鏟動，卻堅稱“它是不會粘鍋的”。雖然廠家隨后公開回應產品質量沒有問題，但是眾多網友難免質疑李佳琦在直播前并未使用過推銷的不粘鍋。
技術是不斷發展的，廣告的形式也發生了巨大的變化，相對而言，法律總是稍有滯后，但法律對于直播帶貨絕非一片空白，帶貨主播在享受流量紅利的同時，更應當審慎地履行其應盡之義務。
注釋：
[1] 《廣告法》第五十五條
[2] 《廣告法》第五十六條
[3] 《廣告法》第十六條第四款、第十八條第五款
[4] 《廣告法》第三十八條
[5] 《廣告法》第六十二條