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2021-03-15 17:08:00
“大數(shù)據(jù)殺熟”一詞來源于網(wǎng)絡(luò)，在2018年以來長期霸榜成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，意指大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喪失誠實(shí)信譽(yù)，利用“千人千面”的算法，繪制“人物畫像”，根據(jù)客戶購買力水平劃價，使得“老客戶購買商品或服務(wù)時看到的價格高于新用戶”，損害老客戶的權(quán)益。近年來，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盡管堅(jiān)決否認(rèn)有“大數(shù)據(jù)殺熟”的做法，但上述現(xiàn)象的出現(xiàn)一直為網(wǎng)民所詬病。時值2021年“3·15”消費(fèi)者維權(quán)日，讓我們來聊聊“大數(shù)據(jù)殺熟”的那些事兒。
一、“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象
近年來，不斷有網(wǎng)民反映大型互聯(lián)網(wǎng)平臺存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象。
現(xiàn)象一：有亞馬遜用戶反映，他刪除瀏覽器的cookies后發(fā)現(xiàn)，之前瀏覽過的DVD商品售價從26.24美元降到了22.74美元。
現(xiàn)象二：2018年，有網(wǎng)友爆料稱被“飛豬”APP殺熟，利馬到布宜諾斯艾利斯的機(jī)票，同一航班，別人賣2500，飛豬卻賣自己3211元。另外也有人爆料自己搜索到的機(jī)票價格是2300+，實(shí)際下單后卻變成了2900+。另外，還有人僅僅是因?yàn)槭褂弥Ц秾毜念l率較高，就發(fā)現(xiàn)同樣的酒店、房間和時間價格卻有差異。
現(xiàn)象三：有人反映，自己經(jīng)常用某賬戶買牛奶一段時間后發(fā)現(xiàn)自己賬戶登錄后看到的牛奶價格比家人賬戶下看到的貴了約6塊錢，而有些別的賬戶甚至通過鏈接都找不到該款牛奶。同樣商品對不同人也有不同價格。
現(xiàn)象四：有人爆料稱，自己是餓了么金牌會員，經(jīng)常點(diǎn)餐的餐廳原本自動有折扣，但自己選擇地址后折扣就被取消，而用同事的手機(jī)下單仍有折扣，差價可達(dá)14元。另有人和同事一起訂同樣地點(diǎn)同樣菜品的外賣，配送費(fèi)卻相差2元。
針對上述現(xiàn)象，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺雖承認(rèn)存在操作失誤，或系統(tǒng)有BUG，但統(tǒng)一口徑，均否認(rèn)存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象。
二、“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象分析
“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象不斷被網(wǎng)民爆出，但情況是否真如網(wǎng)民所述呢？筆者通過研究分析，總結(jié)了網(wǎng)民所述“大數(shù)據(jù)殺熟”可能存在的四種真實(shí)情況。
（一） 新老客戶實(shí)行“差異化定價”
眾所周知，“流量”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生命線。為了“拉新”，對新客戶設(shè)置更加優(yōu)惠的條件一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常規(guī)做法。在此基礎(chǔ)上，新用戶和老用戶不可避免的存在價格上的區(qū)別，即“差異化定價”。因此前述所屬的種種現(xiàn)象有可能是互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)施新老客戶“差異化定價”的結(jié)果。比如現(xiàn)象一，就可能是亞馬遜客戶刪除cookies后，亞馬遜平臺系統(tǒng)自動將其認(rèn)定為新客戶，從而給予新價格優(yōu)惠的結(jié)果。
（二） 不同喜好領(lǐng)域老客戶實(shí)行“差異化定價”
有人認(rèn)為即使是相同的老客戶也存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象。然而，即使是相同的老客戶，也可能存在合理的“差異化定價”問題。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過收集用戶的個人信息，包括“性別”、“年齡”、“收入”、“婚否”等諸如此類的成百上千個用戶標(biāo)簽，由此形塑出用戶的“具體畫像”。由此判斷用戶的“購買力”、“經(jīng)常購買產(chǎn)品”等。具體如下圖所示：
舉淘寶客戶來說，根據(jù)“用戶畫像”判斷，A、B客戶可能購買的興趣點(diǎn)不同，A逛淘寶是為了買書，B逛淘寶是為了買服裝。為了引導(dǎo)B買書，對B在書籍上實(shí)行“差異化定價”；為了引導(dǎo)A買衣服，對A在服裝上實(shí)行“差異化定價”。因此實(shí)踐中可能存在兩位同事均喜歡逛淘寶，但二者誤以為存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象，實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)平臺針對不同喜好類型的老客戶實(shí)行的“差異化定價”。
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檢索“茅臺酒”時，提供“茅臺酒”的同類酒品的檢索結(jié)果
此外，新近出臺的《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第17條規(guī)定“如無正當(dāng)理由”，“基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價格或者其他交易條件”可能構(gòu)成市場壟斷。然而，《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第17條后半項(xiàng)也指出“根據(jù)交易相對人實(shí)際需求且符合正當(dāng)?shù)慕灰琢?xí)慣和行業(yè)慣例，實(shí)行不同交易條件”、“針對新用戶在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動”屬于有“正當(dāng)理由”。
根據(jù)前文歸納“大數(shù)據(jù)殺熟”存在的四種真實(shí)情況來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以以針對“新客戶”、“不同喜好領(lǐng)域老客戶”給予優(yōu)惠或者對“同一喜好領(lǐng)域老客戶但提供不同產(chǎn)品”為由，主張其實(shí)行“差異化定價”具有正當(dāng)理由。即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是針對“同一喜好領(lǐng)域老客戶實(shí)行同一產(chǎn)品的差異化定價”，但判斷老客戶是“同一喜好領(lǐng)域”亦或者“不同喜好領(lǐng)域”的決定權(quán)掌握在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手里，外人難以了解。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完全可以將“同一喜好領(lǐng)域老客戶”解釋為“不同喜好領(lǐng)域老客戶”，從而使“差異化定價”存在冠冕堂皇的理由。
除了前述規(guī)定外，《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》第15條也規(guī)定：“在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益。”《價格法》第14條規(guī)定：“經(jīng)營者不得有下列不正當(dāng)價格行為：……（五）提供相同商品或者服務(wù)，對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實(shí)行價格歧視；”但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有正當(dāng)理由，仍舊可以運(yùn)用“差異化定價”，從而豁免前述規(guī)定的約束。
規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律法規(guī)詳見下表：
四、“大數(shù)據(jù)殺熟”的進(jìn)一步思考
所謂的大數(shù)據(jù)殺熟，客觀而言，即是交易一方利用其充分掌握的交易相對方的信息，來進(jìn)行個別化的、差異化的定價。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有法定的義務(wù)以相同的交易條件對待所有的交易對象，只要存在“拉新”、“導(dǎo)流”等正當(dāng)理由，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)行“差異化定價”便屬于被市場認(rèn)可的經(jīng)濟(jì)行為。從這個角度講，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為只是一個偽命題。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非存在“殺熟”行為，而是因?yàn)?ldquo;拉新”，不可避免存在必要的“差異化定價”。即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)確實(shí)存在對同一類型的老客戶實(shí)行價格歧視的行為，也因?yàn)樾袨殡[蔽、解釋權(quán)歸屬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)方，舉證困難等原因而十分棘手，進(jìn)一步說明規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”行為更像是個偽命題。
筆者認(rèn)為，真正“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為只來源于“對同一類型的老客戶實(shí)行價格歧視”的這一類案件中。而該類案件最大的問題在于不透明、不公正，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)。更深一步分析，該案案件不透明的根源在于收集、儲存、使用消費(fèi)者信息過于隨意，未曾經(jīng)過消費(fèi)者同意，也不曾告知消費(fèi)者使用個人信息的用途，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用消費(fèi)者信息對消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像的行為合法合規(guī)性存疑。 綜上，筆者認(rèn)為，從形式上是無法認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的，立法者更應(yīng)該透過現(xiàn)象，看出“大數(shù)據(jù)殺熟”的本質(zhì)在于消費(fèi)者使用個人信息是否合法合規(guī)，以規(guī)制合法合規(guī)使用消費(fèi)者信息為抓手，進(jìn)一步研究個人信息的充分流動和有效規(guī)制，視為治本之策。