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2019-11-11 11:24:00
今年，淘寶的雙十一活動又一次臨近，電商經營者和消費者的神經再次被觸動，購物狂歡的派對即將開啟。為提高消費者和電商經營者的網購法律意識，我們特發布《電商法解讀》系列特刊文章，希望能對廣大消費者和電商經營者有所幫助。
本期為特刊第六期：社交電商：傳銷抑或電商新模式？
所謂社交電商，是電子商務的一種新的衍生模式。它借助社交網站、SNS、微博、社交媒介、網絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。[1]社交電商和跨境電商一樣，都屬于電子商務領域的新生事務。但是和跨境電商目前得到法律的明確支持不同，[2]由于社交電商的商業模式跟傳銷的模式很像，因此社交電商一直游走在灰色地帶，不被官方正式認可。
（一）社交電商的商業形態
社交電商，顧名思義即是“社交”+“電商”，指要么在“社交”的基因中加入“電商”的元素，要么在“電商”的基因中加入“社交”的要素。社交電商一般分為五種商業形態：[3]
第一種：電商社交。商家本來就是電商，為了增加客戶粘性，開辟了方便客戶進行交流的線上社區。這種類型主要有淘寶中的微淘、淘直播等。
第二種：社交型電商。本來是社交平臺，等聚集在平臺上的優質用戶多了之后，上線付費欄目，例如知識付費、商品付費等。
第三種：導購型電商。這類的電商又可以分為兩類，分別是平臺導購型電商和個體導購型電商。平臺導購型電商是指商家專門搭建導購平臺，請KOL導購，吸引顧問購買；另一種是個體導購，即常見的網紅直播、淘寶客等通過社交渠道兜售商品或服務。
第四種：拼團型電商。這類電商的代表主要有拼多多，它們的商業模式是借助消費者自己的社交網絡，利用拼團免單或者拼團優惠等措施，觸及更多消費者群體，形成裂變。
第五種：平臺型電商。這類電商主要是搭建起平臺的生態，為商家和用戶提供溝通交流的渠道。
（二）社交電商，是傳銷？
雖然社交電商可以演變出很多商業形態，但深入分析會發現，由于社交電商本身就存在社交的先天基因，天然有對外吸引流量，擴大規模的傾向。而想對外吸引流量就必須具有誘導因素，很多的社交電商便采取金錢的誘導因素進行市場開拓，即利用提供報酬的方式，讓原本客戶去開拓更多新客源，而這種商業模式很容易涉及違法傳銷。
我國《禁止傳銷條例》規定組織者通過發展人員，要求其發展下線加入，并對發展的人員進行收費，然后按照發展人員發展下線的數量給予物質獎勵和其他經濟利益，牟取非法利益的，即為傳銷行為。[4]簡而言之，傳銷行為的認定標準在于“拉人頭”、“入門費”和“給予報酬”。權力機關一旦認定某一組織的行為符合此三個條件，該組織的經營行為便有被認定為傳銷行為的風險。
實踐中，有些社交電商的銷售行為就被認定為傳銷行為。例如，云集微店的推廣模式為：要成為云集微店的店主，須繳納一年365元的平臺服務費，成為“店主”后，可以邀請其他人員加入成為新店主，“店主”邀請新“店主”滿160名，即可成為“導師”，團隊人數達到1000名，即申請成為“合伙人”。“店主”只有發展成為“導師”以后，才能拿提成，成為“導師”后，導師所帶領的團隊每新發展一名“店主”，“導師”能從365元的平臺服務費中拿走170元，“導師”的上線“合伙人”能拿走70元。
監管部門對云集的推廣模式提出質疑：首先，云集邀請他人成為新店主的方式符合“拉人頭”的構成要件；店主繳納平臺服務費的行為也滿足“入門費”的構成要件；“導師”能從平臺服務費中提取現金，同時滿足了“給予報酬”的構成要件。因此，監管部門最終認定云集的推廣行為屬于傳銷行為，違反了《禁止傳銷條例》的相關規定，對云集做出了罰沒958萬的處罰。類似的處罰案例還有“未來集市”APP電子商務平臺涉嫌傳銷被凍結賬戶金額，[5]“特抱抱”涉嫌傳銷遭整改等。
（三）社交電商，不是傳銷？
現實生活中，我們經常會聽到某大學生被卷入傳銷組織，某某因為誤入傳銷組織導致家破人散，更有些消費者因被傳銷“洗腦”而損失慘重。因此，“傳銷”的本意理應在于維護市場的良好秩序，維護當事人的合法權益，打擊“傳銷”行為是為了捍衛正義，追求社會公平和諧。
然而，仔細研究社交電商所謂的涉嫌“傳銷”行為，會發現有些社交電商的商業模式最終達到的是共贏的效果，其中并未有人的權益因為社交電商的推廣模式而遭受損失，其中最典型的代表當屬廣州花生日記涉嫌傳銷被罰案。
花生日記作為淘寶客，通過發展會員賺取淘寶商家的傭金。具體的運營模式為：花生日記的會員通過平臺派發的邀請碼，以多種渠道邀請他人掃碼成為自己的下級，會員如果想升級則需要繳納升級費，同時會員如果通過平臺購買了淘寶商品，當事人剔除淘寶扣除的10%至12%傭金服務費后，將剩余傭金視為100%，由當事人平臺計提18%，運營商計提22%，余下部分按照50%和10%的比例，分發給購物的超級會員及其上一級會員。該模式實際上是典型符合“傳銷”“拉人頭”、“入會費”和“計酬方式”的要件，因此花生日記不出意外被工商行政機構認定為“傳銷”，沒收違法所得73065766.23元并罰款1500000元。
經研究，花生日記的運營模式確實符合“傳銷”的構成要件，但其中并未找到受害者。在整個推廣環節中，花生日記本身有提成、淘寶平臺有提成、會員有提成，所有的參與者，都可以獲得收益。而傭金來源的淘寶商家，其是出于本意發布的傭金信息，所以傭金本身也是合法合規的，因此整個環節實際上是處于共贏的局面。而因為“傳銷”的目的在于打擊犯罪行為，但這種商業模式并不屬于犯罪行為，因此這種商業模式是否真能被歸為“傳銷”行為，仍有待考證。
綜上所述，社交電商的出現是電子商務發展到一定階段的產物。社交電商的運營模式是否屬于“傳銷”行為，在學理上爭議較大。但實踐中，因為《禁止傳銷條例》的存在，權力機關一般只對照法律的規定進行認定，一旦符合三要件，即涉嫌“傳銷”，將遭受處罰。
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注釋：
[1] 參見：https://baike.baidu.com/item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/8520925，最后一次訪問：2019年10月26日。
[2] 例如《電子商務法》第71條規定：“國家促進跨境電子商務發展，建立健全適應跨境電子商務特點的海關、稅收、進出境檢驗檢疫、支付結算等管理制度，提高跨境電子商務各環節便利化水平，支持跨境電子商務平臺經營者等為跨境電子商務提供倉儲物流、報關、報檢等服務。”
[3] 參見：https://www.jianshu.com/p/704bc1125f4c，最后一次訪問：2019年10月26日。
[4] 參見《禁止傳銷條例》第7條規定。
[5] 參見《衡陽縣市場監督管理局、廣州未來集市網絡技術有限公司其他行政裁定書》（2019）湘0421財保7號。