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2020-12-31 09:16:00
游戲的氪金行為，例如“首充送元寶”“登錄大禮每天領”“節日單充領豪禮”“主題活動獲贈禮”“折扣商店享不停”“節日兌換領豪禮”等活動無一例外均落入《促銷規定》的規范范疇，游戲企業對該規定應重點關注。
一、《促銷規定》概述
《促銷規定》是國家市場監督管理總局為規范經營者的促銷行為，維護公平競爭的市場秩序，保護消費者、經營者合法權益，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國價格法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》等法律和行政法規，制定的部門規章，該規定共6章31條。
第一章“總則”篇，共4條，主要規定《促銷規定》的制定目的、制定依據、規范對象、監督部門和鼓勵社會監督等。
第二章“促銷行為一般規范”篇，共6條，主要規定促銷行為（有獎銷售、價格和免費試用等促銷方式）的規范準則，包括開展促銷活動應落實標識制度；嚴格踐行促銷承諾；交易場所提供者應規范場所內的交易行為及設置違法行為協助處理機制；禁止假促銷實行賄；獎品或贈品符合要求等。
第三章“有獎銷售行為規范”篇，共9條，主要規定有獎銷售的概念；規范范疇；有獎銷售應落實公示制度；有獎銷售的不當行為類型；獎品金額的計算標準及銷售行為建檔等。
第四章“價格促銷行為規范”篇，共3條，主要規定價格促銷的透明制度及折價、降價的計算基準等。
第五章“法律責任”篇，共8條，主要規定違反促銷行為一般規范、有獎銷售行為規范及價格促銷行為規范潛在的處罰風險。
第六章“附則”篇，共1條，規定《促銷規定》自2020年12月1日起正式施行。
二、游戲企業在《促銷規定》的角色定位
《促銷規定》第2條規定：“經營者在中華人民共和國境內以銷售商品、提供服務（以下所稱商品包括提供服務）或者獲取競爭優勢為目的，通過有獎銷售、價格、免費試用等方式開展促銷，應當遵守本規定。”上述條款旨在界定《促銷規定》所規范的權利義務關系范疇。那么，如何理解游戲企業在上述條款中的角色定位呢？
首先，所謂的“經營者”是指“從事商品生產、經營或者提供服務（以下所稱商品包括服務）的自然人、法人和非法人組織”[1]，游戲企業作為向廣大玩家提供游戲娛樂服務的營利性法人組織，屬于《促銷規定》所稱的“經營者”。
其次，如何理解所謂的“中華人民共和國境內”呢？筆者認為此處的“境內”既包括經營者在境內進行的針對境內外消費者的促銷行為，也包括經營者在境外開展的針對境內消費者的促銷行為。因此，對于游戲企業來說，如果一款游戲首發地在境外，但有境內的游戲玩家，也會落入到《促銷規定》的規范范疇內。
再次，《促銷規定》的規范對象是促銷行為，主要是指通過有獎銷售、價格、免費使用等方式開展促銷活動。對于游戲企業而言，游戲內的促銷行為（也稱為氪金行為，以下統稱為“氪金行為”）主要包括“首充送元寶”“登錄大禮每天領”“節日單充領豪禮”“主題活動獲贈禮”、“折扣商店享不停”、“節日兌換領豪禮”等活動。就上述活動來說，有些活動將落入“有獎銷售”的范疇，比如“首充送元寶”“登錄大禮每天領”“節日單充領豪禮”“主題活動獲贈禮”“節日兌換領豪禮”；有些活動將落入“價格促銷”的范疇，比如“折扣商店享不停”等活動。
值得注意的是，上述游戲氪金行為是游戲玩家在游戲過程中所發生的活動，那么游戲在前期的宣傳階段、公測階段，是否也會受到《促銷規定》的約束呢？筆者認為游戲在前期階段主要受《廣告法》的規制，但也可能受到《促銷規定》的規制。舉例來說，steam游戲平臺常在重要節日舉辦游戲折價、降價等價格促銷活動；游戲宣傳階段、公測階段也常以邀請碼+贈送元寶/裝備的方式邀請玩家試玩。如出現上述情形，則屬于《促銷規定》的規范范疇。
最后，如何理解《促銷規定》的“消費者”角色呢？《促銷規定》第5條規定“經營者開展促銷活動，不得……欺騙、誤導消費者或者相關公眾（以下簡稱消費者）。”此處所稱消費者不單單是指已接受促銷服務的對象，還包括潛在對象。例如，游戲開展“主題活動獲贈禮”“節日兌換領豪禮”“折扣商店享不停”等活動時，該氪金活動的消費者包括該款游戲的所有玩家，而不單單是實際充值/兌換獎品/完成游戲任務的游戲玩家。
此外，《促銷規定》第12條規定：“經營者為了推廣移動客戶端、招攬客戶、提高知名度、獲取流量、提高點擊率等，附帶性地提供物品、獎金或者其他利益的行為，屬于本規定所稱的有獎銷售。”因此，游戲企業在新游戲宣傳階段、公測階段如果以邀請碼+贈送元寶/裝備的方式邀請玩家試玩，有可能被認為是“有獎銷售”行為，從而導致消費者的范圍將被擴大至相關的關注群體。
三、游戲企業氪金活動的合規建議
根據上文所述，游戲企業主要通過有獎銷售、價格的方式開展氪金活動。根據《促銷規定》的要求，游戲企業的氪金行為應遵循如下合規操作：
（一）落實促銷標識制度
《促銷規定》第5條規定：“經營者開展促銷活動，應當真實準確，清晰醒目標示活動信息，不得利用虛假商業信息、虛構交易或者評價等方式作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或者相關公眾（以下簡稱消費者）。”該規定意味著，游戲企業在開展“首充送元寶”“登錄大禮每天領”“節日單充領豪禮”“主題活動獲贈禮”“折扣商店享不停”“節日兌換領豪禮”等氪金活動時，促銷內容應清晰醒目，對關鍵詞用鮮艷字體標出，加大、加粗顯示。不得虛構交易，即不得杜撰“××玩家充值××元，獲得××角色”、虛構充值玩家排名等，并用滾動條的方式向其他玩家展示。
如游戲企業未落實促銷標識制度，構成虛假宣傳的，將按照《反不正當競爭法》第20條進行處罰，即：由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。
（二）嚴格踐行促銷承諾
《促銷規定》第6條規定：“經營者通過商業廣告、產品說明、銷售推介、實物樣品或者通知、聲明、店堂告示等方式作出優惠承諾的，應當履行承諾。”該規定意味著游戲企業作出的優惠承諾要兌現，例如開展首充送元寶，或者七日簽到領人物角色活動的，承諾的元寶數額，人物角色的技能或神通應符合當初的承諾。
如游戲企業未嚴格踐行促銷承諾，法律法規有規定的，從其規定處罰；法律法規沒有規定的，由縣級以上市場監督管理部門責令游戲企業改正；并可處違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，可處一萬元以下罰款。
（三）規范有獎銷售的公示/謊報中獎/建檔等制度
游戲企業的氪金行為大多數屬于附贈式有獎銷售，即“經營者向滿足一定條件的消費者提供獎金、物品或者其他利益的有獎銷售行為。”比如，“七日簽到送豪禮”要求玩家滿足打卡七日的條件，才能向其提供禮品；“首充送元寶”要求玩家滿足第一次充值條件，才能向其贈送元寶；“節日單充領豪禮”要求在重要節日時玩家滿足充值要求，才能向其贈送豪禮。因此，游戲企業應重點關注有獎銷售的合規要點，逐條核查并重點整改。
1.落實公示制度。根據《促銷規定》第3章關于“有獎銷售行為規范”的要求，游戲企業在開展附贈式有獎銷售時，應當“明確公布獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件、兌獎方式、獎品交付方式、棄獎條件、主辦方及其聯系方式等信息”。其中，對于“獎金金額或者獎品價格”及“獎品數量或中獎概率”，雖然網絡游戲的元寶及裝備、角色屬于虛擬物，無法核算具體金額，也無法按照“同期市場同類商品的價格計算其金額”[2]，但由于游戲中元寶需用現金充值換得，因此可依兌換比例計算其現金價值；如果游戲中的裝備和角色也可用元寶進行兌換，那么也可以算出裝備所對應的金額。但上述計算方式要求游戲企業須嚴格踐行充值金額與元寶的兌換比，不得隨意更改兌換制度。
如游戲企業未落實公示制度，監督檢查部門有權要求游戲企業停止違法行為，處五萬元以上五十萬元以下的罰款。
2.嚴禁謊報中獎信息。《促銷規定》第15條對謊報中獎的行為以“列舉+兜底”的方式列出，包括虛構獎品/獎項/金額；獎品不投入或者未全部投入市場；僅投入到特定區域；按不同時間投入市場或未按照承諾要求兌獎等。游戲企業可逐條核查是否出現條款所規定的事項，如有上述謊報行為，應重點整改。
如游戲企業謊報中獎信息，監督檢查部門有權要求游戲企業停止違法行為，處五萬元以上五十萬元以下的罰款。
3.建檔制度。《促銷規定》第19條規定：“經營者應當建立檔案，如實、準確、完整地記錄設獎規則、公示信息、兌獎結果、獲獎人員等內容，妥善保存兩年并依法接受監督檢查。”游戲企業開展的有獎銷售的氪金活動，應及時建檔，并妥善保存至少2年，以便隨時應對監督檢查。
如游戲企業未落實建檔制度，縣級以上市場監督管理部門有權利要求游戲企業限期改正，并可以處一萬元以下罰款。
（四）規范價格促銷的透明制度及折價基準制度
雖然游戲企業的氪金行為大多數屬于附贈式有獎銷售，但也有一些氪金活動屬于價格促銷行為，例如“折扣商店享不停”，VIP貴族享有購買折扣等。因此，游戲企業在價格促銷活動中，也應落實價格透明制度及折價基準制度。
1.落實價格透明制度。根據《促銷規定》第20條規定：“經營者開展價格促銷活動有附加條件的，應當顯著標明條件。經營者開展限時減價、折價等價格促銷活動的，應當顯著標明期限。”游戲企業在開展價格促銷時，如針對VIP玩家用戶享有折扣的話，應顯著標明成為VIP玩家的條件；如限時開展折扣活動，要顯著標明限時期限。按照現行法律規定，所謂的“顯著標明”方式主要有加粗、顏色、下劃線、放大字體等方式。
2.折價基準制度。根據《促銷規定》第21條規定：“經營者折價、減價，應當標明或者通過其他方便消費者認知的方式表明折價、減價的基準。”游戲企業在開展價格折價、減價促銷時，通常會出現原始價和折扣價，根據上述規定，原始價應以方便消費者認知的方式標出，且該基準應有合理的依據，該規定意味著游戲企業不得亂標原始價，該原始價最好是面向玩家的統一價，可以采用游戲在前七日內的最低成交價為基準，如果該原始價從未出現過，則應該向玩家做解釋。
如游戲企業未落實價格透明制度及折價基準制度，構成價格違法行為的，市場監督管理部門有權依據價格監管法律法規對游戲企業進行處罰。
綜上所述，游戲企業應慎重對待《促銷規定》，對于落入有獎銷售范圍的促銷行為，應積極做好“有獎銷售行為”的規范操作；對于落入價格促銷范圍的促銷行為，應積極做好“價格促銷行為”的規范操作。除此之外，游戲企業還需積極落實促銷標識制度和踐行促銷承諾，認真做好合規工作。
注釋：
[1] 《中華人民共和國反不正當競爭法》第2條規定。
[2] 《規范促銷行為暫行規定》第18條規定。