市場監管總局制定出臺《規范促銷行為暫行規定》（下稱“《促銷規定》”）已經于2020年12月1日生效。《促銷規定》集中于促銷行為的合法、合規，提供明確的指引和規范，對于應對目前電子商務平臺成交量不斷創下紀錄、線上線下各種新型的“滿減”、“試用”等促銷行為層出不窮的現狀，具有很強的針對性和現實意義。本文結合電商企業日常法律顧問的實操經驗，對《促銷規定》作出相應的解讀和合規建議：
一、擴大“促銷”概念的外延
《促銷規定》第二條規定：“經營者在中華人民共和國境內以銷售商品、提供服務或者獲取競爭優勢為目的，通過有獎銷售、價格、免費試用等方式開展促銷，應當遵守本規定”。相較于《關于禁止有獎銷售活動中不正當競爭行為的若干規定》規定，有獎銷售必須以銷售商品或者提供服務作為前提，但實踐中存在相當部分以提高知名度、招攬客戶為目的的促銷行為，由于不直接與“銷售商品或者提供服務”掛鉤，逃離了有獎銷售相關法律法規的監管范圍。本次《促銷規定》第十二條明確規定，“經營者為了推廣移動客戶端、招攬客戶、提高知名度、獲取流量、提高點擊率等，附帶性地提供物品、獎金或者其他利益的行為，屬于本規定所稱的有獎銷售”。因此，例如支付寶集五福抽獎、微博轉發抽獎，都將被視為新型促銷模式列入《促銷規定》的適用范圍和相關監管部門的監管范圍。
二、公示告知方法在促銷行為中被全面提及和明確要求
《促銷規定》全文中多處提到了公示方法，具體主要有以下六處：
| 第七條 |
賣場、商場、市場、電子商務平臺經營者等交易場所提供者（以下簡稱交易場所提供者）統一組織場所內（平臺內）經營者開展促銷的，應當制定相應方案，公示促銷規則、促銷期限以及對消費者不利的限制性條件，向場所內（平臺內）經營者提示促銷行為注意事項。 |
| 第十三條 |
經營者在有獎銷售前，應當明確公布獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件、兌獎方式、獎品交付方式、棄獎條件、主辦方及其聯系方式等信息，不得變更，不得附加條件，不得影響兌獎，但有利于消費者的除外。
在現場即時開獎的有獎銷售活動中，對超過五百元獎項的兌獎情況，應當隨時公示。 |
| 第十四條 |
獎品為積分、禮券、兌換券、代金券等形式的，應當公布兌換規則、使用范圍、有效期限以及其他限制性條件等詳細內容；需要向其他經營者兌換的，應當公布其他經營者的名稱、兌換地點或者兌換途徑。 |
| 第二十條 |
經營者開展價格促銷活動有附加條件的，應當顯著標明條件。經營者開展限時減價、折價等價格促銷活動的，應當顯著標明期限。 |
| 第二十一條 |
經營者折價、減價，應當標明或者通過其他方便消費者認知的方式表明折價、減價的基準。 |
| 第二十二條 |
經營者通過積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價款的，應當以顯著方式標明或者通過店堂告示等方式公開折價計算的具體辦法。
未標明或者公開折價計算具體辦法的，應當以經營者接受兌換時的標價作為折價計算基準。 |
公示告知方法，貫穿于《促銷規定》的“一般規范”、“有獎銷售”、“價格促銷”等主要章節，可謂是《促銷規定》規定的一項基本制度。筆者認為，這一變化的積極意義和所帶來的問題在于：
1、若嚴格按照《促銷規定》執行，包括有獎銷售、價格促銷在內的一系列促銷活動，其規則、期限、限制性條件、注意事項均屬于必須公示告知和提示的內容，例如“折抵吊牌價”或者“折抵價款與其他促銷活動不可同時享用”等限制性條件的，應當在規則中明確標示，否則消費者可以要求在已有折扣的基礎上使用禮券，所謂“最終解釋權歸商家”的單方規定，將徹底失去其適用的空間。這一規定有利于充分保障消費者包括知情權在內的合法權益，也是敦促商家杜絕虛假宣傳、不誠信營銷的行為。
2、與此同時，隨著市場營銷策略日益精細，促銷獎勵投入不斷增加，商家也力圖通過高質量的促銷活動，達到激發客戶消費需求、科學分配獎勵資源、精準定位營銷對象、搜羅大量客戶數據等目的，客觀上促銷規則必然更加精細和繁密。每年“雙十一”，天貓均推出新的活動規則，各種積分、滿減、購物津貼、積分兌換、優惠券，算法越來越復雜，被消費者戲稱為看不懂的燒腦游戲，而且還存在熬夜拼網速搶購后卻發現存在先漲價后降價“優惠了個寂寞”的現象，不得不感慨商家現在的促銷活動“套路太深”。在此情況下，《促銷規定》對所提出的公示和告知義務，筆者認為，各大電子商務平臺的公示和告知方式顯然是有別于傳統的實體店鋪、商場，考慮到電子商務平臺的經營情景，其公示和告知至少應達到以下兩種要求：
（一）顯著性
按照現行法律條文，“顯著”方式主要包括加粗、顏色、下劃線、放大字體等方式，然而，電子商務經營者即使滿足這些初步的要求仍是遠遠不夠的，為避免公示是通過層層跳轉的鏈接或放置于犄角旮旯等難以尋找的地方，《促銷規定》特意提出“顯著”還需要滿足“應當有友好而極易發現的通道從而讓用戶能瀏覽相關有獎銷售規則和其他依法必須公示、告知的事項”。然而，由于各大電子商務平臺的界面、SKU設置、產品銷售模式的不同，在運營上顯然是無法以一刀切的方式統一整改。針對《促銷規定》第二十條著重強調的減價、折價促銷的公示問題，
根據與市場監督執法部門人員及部分運營人員的溝通與討論后，傾向性認為在“主圖”、“訂單圖”、“價格詳情頁”、“價格說明”等地方則相對符合“友好而極易發現的通道”的要求，而在上述地方直接以最為直白的方式寫出“打折基本價為……”“滿減基準價為……”則符合“標明”的要求（具體詳見下圖標紅框的地方）。
（二）完整性
按照《促銷規定》執行，促銷活動的促銷規則、促銷期限、限制性條件、注意事項均屬于必須公示告知和提示的內容，電子商務平臺均需一次性予以完整告知，如“全場第二件2折”，實際是以低價的那件計算2折，需顯著標示。這一內在要求的完全貫徹到位，對采用“獎勵文案超大字體、期限和限制條件蠅頭小楷”和“將整套規則化整為零，分置網站多處、消費者難以查找”的規避做法，都作出了否定評價。
三、“有獎銷售”面臨重大挑戰
隨著電子商務的發展和競爭的加劇，有獎銷售的規則日益精細、獎勵對象日益精準、金額日益增加，此次《促銷規定》“有獎銷售”則是首當其沖的審查對象。《促銷規定》第十七條明確了有獎銷售的最高獎勵金額不得超過五萬元，因此，金額的合規性作為有獎銷售的基本紅線絕不能踩踏，以后諸如薇婭直播中雙十一百萬“錦鯉”的玩法也將受到嚴重監管，否則可能觸發“價格歧視”、“不正當競爭”甚至是“反壟斷”的紅線。
然而由于互聯網經濟和電商營銷的創新性，對傳統的“有獎銷售”行為的場景、分類帶來了顛覆性的變化，因此《促銷規定》作為監管措施，在適用上也面臨新的挑戰。筆者認為，這一挑戰集中體現在“有獎銷售”的定義和范圍，這一問題直接關系到相關行為是否屬于《促銷規定》的適用對象，具體而言：
1、《促銷規定》第十二條規定，經營者的有獎銷售的動機允許不以立即、現實的銷售服務或者商品為目的，僅為提高知名度、獲取流量、提高點擊率等目的即可，換言之，獎勵的對象無需是服務或者商品的現實消費者，僅需是電子商務平臺的潛在消費者、關注群體，即可獲得相關獎勵，那么在此情形下，有獎銷售和一般性的免費提供宣傳贈品、物料的廣告如何區分？特別是，不少電子商務平臺對駐留在平臺、瀏覽某些商品頁面達到一定時間的網絡用戶、積極評價轉發的買家，均予以一定獎勵，此種行為應該如何定性是一個監管機關應予以考慮的問題。
2、附帶性地提供“其他利益”的行為，也被認定為是“有獎銷售”中的獎勵行為。現實中，不少電子商務平臺對消費者采取發放網站積分、定義客戶級別等營銷和讓利措施，相關優惠可以被用于結算時抵扣部分金額、享有專屬客服、購買某些緊俏商品資格、享受和該電子商務平臺簽訂合作協議的其他商家的折扣等等，這些“折扣”和“禮遇”是否屬于“其他利益”，如果說前者較無爭議，后者應當如何看待也是一個問題。
3、《促銷規定》第十二條規定了有獎銷售的獎品必須是“附帶性地提供”，這是為了區分購買商品（服務）的行為本身與有獎銷售，不難理解。然而，在傳統的線下銷售中，區分商品與獎品（物理上即可區分）不成問題，但在電子商務中，針對購買商品的次數、頻率、金額、品類，給予一定的積分、級別、權限獎勵，是否仍屬于“附帶性”地提供。甚至在不少電子商務平臺，用戶購買記錄本身就是商家和其他用戶對其行為評價、信用評級的重要依據。大數據時代，購買商品（服務）的歷史本身即是其信用的一部分，換言之，對一個誠實守信、遵守平臺規則的用戶予以正面評價（該正面評價可能包含也可能不包含若干物質獎勵），并使得這一評價能被其他商家、用戶看到，這種評價行為本身算不算是有獎銷售中的“獎勵”。本文作者認為，對此問題不能一概而論，僅是信用評價和一定的權限，不構成“獎勵”，但如該獎勵中包含有實際的經濟利益（商品、服務或者其他利益），其該獎勵的實質主要是由經濟利益構成，則可能屬于有獎銷售行為，對此問題，必須在個案中一一予以判斷和認定。
四、小結
《促銷規定》進一步的融合和細化了《價格法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》等多部法律的相關規定，針對促銷中的信息不明確、保存時間短、消費者維權難、監管部門依據不足等問題，為線上、線下經營主體的合規提供了明確的指引和規范，為監管執法提供依據，為消費者維護自身權益提供制度依據。《促銷規定》生效后，因其設立的電子商務平臺與經營者“雙罰”機制，將倒逼各大電商平臺在作出界面整改方案的同時，也將可能會出臺各種違反促銷規定的罰款、扣分細則等，與此同時，執法部門也將加大執法檢查力度和采用曝光典型案例的方式，嚴懲頂風違法經營者，因此，電子商務經營者在開展營銷時有必要以《促銷新規》為引導，展開內部的合規整改，努力提升促銷行為的透明度和公開化。
