市場(chǎng)監(jiān)管總局制定出臺(tái)《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》（下稱“《促銷規(guī)定》”）已經(jīng)于2020年12月1日生效。《促銷規(guī)定》集中于促銷行為的合法、合規(guī)，提供明確的指引和規(guī)范，對(duì)于應(yīng)對(duì)目前電子商務(wù)平臺(tái)成交量不斷創(chuàng)下紀(jì)錄、線上線下各種新型的“滿減”、“試用”等促銷行為層出不窮的現(xiàn)狀，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)意義。本文結(jié)合電商企業(yè)日常法律顧問(wèn)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)《促銷規(guī)定》作出相應(yīng)的解讀和合規(guī)建議：
一、擴(kuò)大“促銷”概念的外延
《促銷規(guī)定》第二條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)以銷售商品、提供服務(wù)或者獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的，通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格、免費(fèi)試用等方式開展促銷，應(yīng)當(dāng)遵守本規(guī)定”。相較于《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》規(guī)定，有獎(jiǎng)銷售必須以銷售商品或者提供服務(wù)作為前提，但實(shí)踐中存在相當(dāng)部分以提高知名度、招攬客戶為目的的促銷行為，由于不直接與“銷售商品或者提供服務(wù)”掛鉤，逃離了有獎(jiǎng)銷售相關(guān)法律法規(guī)的監(jiān)管范圍。本次《促銷規(guī)定》第十二條明確規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者為了推廣移動(dòng)客戶端、招攬客戶、提高知名度、獲取流量、提高點(diǎn)擊率等，附帶性地提供物品、獎(jiǎng)金或者其他利益的行為，屬于本規(guī)定所稱的有獎(jiǎng)銷售”。因此，例如支付寶集五福抽獎(jiǎng)、微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，都將被視為新型促銷模式列入《促銷規(guī)定》的適用范圍和相關(guān)監(jiān)管部門的監(jiān)管范圍。
二、公示告知方法在促銷行為中被全面提及和明確要求
《促銷規(guī)定》全文中多處提到了公示方法，具體主要有以下六處：
| 第七條 |
賣場(chǎng)、商場(chǎng)、市場(chǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者等交易場(chǎng)所提供者（以下簡(jiǎn)稱交易場(chǎng)所提供者）統(tǒng)一組織場(chǎng)所內(nèi)（平臺(tái)內(nèi)）經(jīng)營(yíng)者開展促銷的，應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)方案，公示促銷規(guī)則、促銷期限以及對(duì)消費(fèi)者不利的限制性條件，向場(chǎng)所內(nèi)（平臺(tái)內(nèi)）經(jīng)營(yíng)者提示促銷行為注意事項(xiàng)。 |
| 第十三條 |
經(jīng)營(yíng)者在有獎(jiǎng)銷售前，應(yīng)當(dāng)明確公布獎(jiǎng)項(xiàng)種類、參與條件、參與方式、開獎(jiǎng)時(shí)間、開獎(jiǎng)方式、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品價(jià)格、獎(jiǎng)品品名、獎(jiǎng)品種類、獎(jiǎng)品數(shù)量或者中獎(jiǎng)概率、兌獎(jiǎng)時(shí)間、兌獎(jiǎng)條件、兌獎(jiǎng)方式、獎(jiǎng)品交付方式、棄獎(jiǎng)條件、主辦方及其聯(lián)系方式等信息，不得變更，不得附加條件，不得影響兌獎(jiǎng)，但有利于消費(fèi)者的除外。
在現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)開獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中，對(duì)超過(guò)五百元獎(jiǎng)項(xiàng)的兌獎(jiǎng)情況，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)公示。 |
| 第十四條 |
獎(jiǎng)品為積分、禮券、兌換券、代金券等形式的，應(yīng)當(dāng)公布兌換規(guī)則、使用范圍、有效期限以及其他限制性條件等詳細(xì)內(nèi)容；需要向其他經(jīng)營(yíng)者兌換的，應(yīng)當(dāng)公布其他經(jīng)營(yíng)者的名稱、兌換地點(diǎn)或者兌換途徑。 |
| 第二十條 |
經(jīng)營(yíng)者開展價(jià)格促銷活動(dòng)有附加條件的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明條件。經(jīng)營(yíng)者開展限時(shí)減價(jià)、折價(jià)等價(jià)格促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明期限。 |
| 第二十一條 |
經(jīng)營(yíng)者折價(jià)、減價(jià)，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者通過(guò)其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明折價(jià)、減價(jià)的基準(zhǔn)。 |
| 第二十二條 |
經(jīng)營(yíng)者通過(guò)積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價(jià)款的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式標(biāo)明或者通過(guò)店堂告示等方式公開折價(jià)計(jì)算的具體辦法。
未標(biāo)明或者公開折價(jià)計(jì)算具體辦法的，應(yīng)當(dāng)以經(jīng)營(yíng)者接受兌換時(shí)的標(biāo)價(jià)作為折價(jià)計(jì)算基準(zhǔn)。 |
公示告知方法，貫穿于《促銷規(guī)定》的“一般規(guī)范”、“有獎(jiǎng)銷售”、“價(jià)格促銷”等主要章節(jié)，可謂是《促銷規(guī)定》規(guī)定的一項(xiàng)基本制度。筆者認(rèn)為，這一變化的積極意義和所帶來(lái)的問(wèn)題在于：
1、若嚴(yán)格按照《促銷規(guī)定》執(zhí)行，包括有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格促銷在內(nèi)的一系列促銷活動(dòng)，其規(guī)則、期限、限制性條件、注意事項(xiàng)均屬于必須公示告知和提示的內(nèi)容，例如“折抵吊牌價(jià)”或者“折抵價(jià)款與其他促銷活動(dòng)不可同時(shí)享用”等限制性條件的，應(yīng)當(dāng)在規(guī)則中明確標(biāo)示，否則消費(fèi)者可以要求在已有折扣的基礎(chǔ)上使用禮券，所謂“最終解釋權(quán)歸商家”的單方規(guī)定，將徹底失去其適用的空間。這一規(guī)定有利于充分保障消費(fèi)者包括知情權(quán)在內(nèi)的合法權(quán)益，也是敦促商家杜絕虛假宣傳、不誠(chéng)信營(yíng)銷的行為。
2、與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷策略日益精細(xì)，促銷獎(jiǎng)勵(lì)投入不斷增加，商家也力圖通過(guò)高質(zhì)量的促銷活動(dòng)，達(dá)到激發(fā)客戶消費(fèi)需求、科學(xué)分配獎(jiǎng)勵(lì)資源、精準(zhǔn)定位營(yíng)銷對(duì)象、搜羅大量客戶數(shù)據(jù)等目的，客觀上促銷規(guī)則必然更加精細(xì)和繁密。每年“雙十一”，天貓均推出新的活動(dòng)規(guī)則，各種積分、滿減、購(gòu)物津貼、積分兌換、優(yōu)惠券，算法越來(lái)越復(fù)雜，被消費(fèi)者戲稱為看不懂的燒腦游戲，而且還存在熬夜拼網(wǎng)速搶購(gòu)后卻發(fā)現(xiàn)存在先漲價(jià)后降價(jià)“優(yōu)惠了個(gè)寂寞”的現(xiàn)象，不得不感慨商家現(xiàn)在的促銷活動(dòng)“套路太深”。在此情況下，《促銷規(guī)定》對(duì)所提出的公示和告知義務(wù)，筆者認(rèn)為，各大電子商務(wù)平臺(tái)的公示和告知方式顯然是有別于傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪、商場(chǎng)，考慮到電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)情景，其公示和告知至少應(yīng)達(dá)到以下兩種要求：
（一）顯著性
按照現(xiàn)行法律條文，“顯著”方式主要包括加粗、顏色、下劃線、放大字體等方式，然而，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者即使?jié)M足這些初步的要求仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為避免公示是通過(guò)層層跳轉(zhuǎn)的鏈接或放置于犄角旮旯等難以尋找的地方，《促銷規(guī)定》特意提出“顯著”還需要滿足“應(yīng)當(dāng)有友好而極易發(fā)現(xiàn)的通道從而讓用戶能瀏覽相關(guān)有獎(jiǎng)銷售規(guī)則和其他依法必須公示、告知的事項(xiàng)”。然而，由于各大電子商務(wù)平臺(tái)的界面、SKU設(shè)置、產(chǎn)品銷售模式的不同，在運(yùn)營(yíng)上顯然是無(wú)法以一刀切的方式統(tǒng)一整改。針對(duì)《促銷規(guī)定》第二十條著重強(qiáng)調(diào)的減價(jià)、折價(jià)促銷的公示問(wèn)題，
根據(jù)與市場(chǎng)監(jiān)督執(zhí)法部門人員及部分運(yùn)營(yíng)人員的溝通與討論后，傾向性認(rèn)為在“主圖”、“訂單圖”、“價(jià)格詳情頁(yè)”、“價(jià)格說(shuō)明”等地方則相對(duì)符合“友好而極易發(fā)現(xiàn)的通道”的要求，而在上述地方直接以最為直白的方式寫出“打折基本價(jià)為……”“滿減基準(zhǔn)價(jià)為……”則符合“標(biāo)明”的要求（具體詳見下圖標(biāo)紅框的地方）。
（二）完整性
按照《促銷規(guī)定》執(zhí)行，促銷活動(dòng)的促銷規(guī)則、促銷期限、限制性條件、注意事項(xiàng)均屬于必須公示告知和提示的內(nèi)容，電子商務(wù)平臺(tái)均需一次性予以完整告知，如“全場(chǎng)第二件2折”，實(shí)際是以低價(jià)的那件計(jì)算2折，需顯著標(biāo)示。這一內(nèi)在要求的完全貫徹到位，對(duì)采用“獎(jiǎng)勵(lì)文案超大字體、期限和限制條件蠅頭小楷”和“將整套規(guī)則化整為零，分置網(wǎng)站多處、消費(fèi)者難以查找”的規(guī)避做法，都作出了否定評(píng)價(jià)。
三、“有獎(jiǎng)銷售”面臨重大挑戰(zhàn)
隨著電子商務(wù)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有獎(jiǎng)銷售的規(guī)則日益精細(xì)、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象日益精準(zhǔn)、金額日益增加，此次《促銷規(guī)定》“有獎(jiǎng)銷售”則是首當(dāng)其沖的審查對(duì)象。《促銷規(guī)定》第十七條明確了有獎(jiǎng)銷售的最高獎(jiǎng)勵(lì)金額不得超過(guò)五萬(wàn)元，因此，金額的合規(guī)性作為有獎(jiǎng)銷售的基本紅線絕不能踩踏，以后諸如薇婭直播中雙十一百萬(wàn)“錦鯉”的玩法也將受到嚴(yán)重監(jiān)管，否則可能觸發(fā)“價(jià)格歧視”、“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”甚至是“反壟斷”的紅線。
然而由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電商營(yíng)銷的創(chuàng)新性，對(duì)傳統(tǒng)的“有獎(jiǎng)銷售”行為的場(chǎng)景、分類帶來(lái)了顛覆性的變化，因此《促銷規(guī)定》作為監(jiān)管措施，在適用上也面臨新的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，這一挑戰(zhàn)集中體現(xiàn)在“有獎(jiǎng)銷售”的定義和范圍，這一問(wèn)題直接關(guān)系到相關(guān)行為是否屬于《促銷規(guī)定》的適用對(duì)象，具體而言：
1、《促銷規(guī)定》第十二條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者的有獎(jiǎng)銷售的動(dòng)機(jī)允許不以立即、現(xiàn)實(shí)的銷售服務(wù)或者商品為目的，僅為提高知名度、獲取流量、提高點(diǎn)擊率等目的即可，換言之，獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象無(wú)需是服務(wù)或者商品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，僅需是電子商務(wù)平臺(tái)的潛在消費(fèi)者、關(guān)注群體，即可獲得相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，那么在此情形下，有獎(jiǎng)銷售和一般性的免費(fèi)提供宣傳贈(zèng)品、物料的廣告如何區(qū)分？特別是，不少電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)駐留在平臺(tái)、瀏覽某些商品頁(yè)面達(dá)到一定時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)用戶、積極評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)的買家，均予以一定獎(jiǎng)勵(lì)，此種行為應(yīng)該如何定性是一個(gè)監(jiān)管機(jī)關(guān)應(yīng)予以考慮的問(wèn)題。
2、附帶性地提供“其他利益”的行為，也被認(rèn)定為是“有獎(jiǎng)銷售”中的獎(jiǎng)勵(lì)行為。現(xiàn)實(shí)中，不少電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者采取發(fā)放網(wǎng)站積分、定義客戶級(jí)別等營(yíng)銷和讓利措施，相關(guān)優(yōu)惠可以被用于結(jié)算時(shí)抵扣部分金額、享有專屬客服、購(gòu)買某些緊俏商品資格、享受和該電子商務(wù)平臺(tái)簽訂合作協(xié)議的其他商家的折扣等等，這些“折扣”和“禮遇”是否屬于“其他利益”，如果說(shuō)前者較無(wú)爭(zhēng)議，后者應(yīng)當(dāng)如何看待也是一個(gè)問(wèn)題。
3、《促銷規(guī)定》第十二條規(guī)定了有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)品必須是“附帶性地提供”，這是為了區(qū)分購(gòu)買商品（服務(wù)）的行為本身與有獎(jiǎng)銷售，不難理解。然而，在傳統(tǒng)的線下銷售中，區(qū)分商品與獎(jiǎng)品（物理上即可區(qū)分）不成問(wèn)題，但在電子商務(wù)中，針對(duì)購(gòu)買商品的次數(shù)、頻率、金額、品類，給予一定的積分、級(jí)別、權(quán)限獎(jiǎng)勵(lì)，是否仍屬于“附帶性”地提供。甚至在不少電子商務(wù)平臺(tái)，用戶購(gòu)買記錄本身就是商家和其他用戶對(duì)其行為評(píng)價(jià)、信用評(píng)級(jí)的重要依據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，購(gòu)買商品（服務(wù)）的歷史本身即是其信用的一部分，換言之，對(duì)一個(gè)誠(chéng)實(shí)守信、遵守平臺(tái)規(guī)則的用戶予以正面評(píng)價(jià)（該正面評(píng)價(jià)可能包含也可能不包含若干物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)），并使得這一評(píng)價(jià)能被其他商家、用戶看到，這種評(píng)價(jià)行為本身算不算是有獎(jiǎng)銷售中的“獎(jiǎng)勵(lì)”。本文作者認(rèn)為，對(duì)此問(wèn)題不能一概而論，僅是信用評(píng)價(jià)和一定的權(quán)限，不構(gòu)成“獎(jiǎng)勵(lì)”，但如該獎(jiǎng)勵(lì)中包含有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益（商品、服務(wù)或者其他利益），其該獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)質(zhì)主要是由經(jīng)濟(jì)利益構(gòu)成，則可能屬于有獎(jiǎng)銷售行為，對(duì)此問(wèn)題，必須在個(gè)案中一一予以判斷和認(rèn)定。
四、小結(jié)
《促銷規(guī)定》進(jìn)一步的融合和細(xì)化了《價(jià)格法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等多部法律的相關(guān)規(guī)定，針對(duì)促銷中的信息不明確、保存時(shí)間短、消費(fèi)者維權(quán)難、監(jiān)管部門依據(jù)不足等問(wèn)題，為線上、線下經(jīng)營(yíng)主體的合規(guī)提供了明確的指引和規(guī)范，為監(jiān)管執(zhí)法提供依據(jù)，為消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益提供制度依據(jù)。《促銷規(guī)定》生效后，因其設(shè)立的電子商務(wù)平臺(tái)與經(jīng)營(yíng)者“雙罰”機(jī)制，將倒逼各大電商平臺(tái)在作出界面整改方案的同時(shí)，也將可能會(huì)出臺(tái)各種違反促銷規(guī)定的罰款、扣分細(xì)則等，與此同時(shí)，執(zhí)法部門也將加大執(zhí)法檢查力度和采用曝光典型案例的方式，嚴(yán)懲頂風(fēng)違法經(jīng)營(yíng)者，因此，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在開展?fàn)I銷時(shí)有必要以《促銷新規(guī)》為引導(dǎo)，展開內(nèi)部的合規(guī)整改，努力提升促銷行為的透明度和公開化。
