導言：
互聯網公司的盈利模式與傳統制造業公司存在顯著區別，傳統制造業公司多采取“一手交錢一手交貨”的支付方式，盈利模式在于銷售商品或者提供服務。對于互聯網公司來說，其盈利模式大多在于利用其累積的流量進行商業變現，變現的途徑多為接受廣告投放。此外，互聯網公司的宣發途徑也多為投放廣告，因此對于互聯網公司來說，無論是基于市場開拓的需要，還是創收的需要，都需要了解廣告宣傳，互聯網企業的廣告合規風控就顯得尤為重要。
筆者專注于為互聯網公司提供法律服務，包括為互聯網企業提供廣告風控方面的法律服務。接下來，筆者將總結為互聯網企業提供廣告風控的實操經驗，形成系列文章，拋磚引玉，求教于方家。
現發布廣告合規系列文章第一篇：
《廣告法》第2條規定：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”本條款是對于何為“廣告宣傳”所下的定義，因此，如果某些商業活動被認定是“廣告宣傳”，就需要適用《廣告法》。
對于前述條款來說，筆者認為互聯網企業應著重關注第一個關鍵字眼是“商品經營者或者服務提供者”。
根據《廣告法》規定，所謂的商品經營者或者服務提供者，即為“廣告主”，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。除了“廣告主”外，《廣告法》還規定了廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人和互聯網信息服務提供者的角色。
其中“廣告經營者”是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織；“廣告發布者”是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織；“廣告代言人”是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織；“互聯網信息服務提供者”是指為他人發送、發布廣告的活動提供信息傳輸的場所或者平臺。
01 “廣告主” VS “廣告代言人”
實際操作層面，“商品經營者或者服務提供者”（廣告主）在與廣告代言人簽訂代言合同時，經常會以聘用代言人為公司的產品經理或者其他員工的形式加強代言的效果，如果代言人對外以公司產品經理或者其他員工的名義對外所作的宣傳，是代言宣傳還是廣告主自我宣傳呢？
與此同時，有些互聯網企業的法定代表人經常出鏡，為公司進行商業宣傳，例如聚美優品的陳歐“我為自己代言”的系列廣告。特別是在疫情期間，很多公司的法定代表人紛紛下海直播帶貨，例如西貝莜面村的賈國龍董事長等人。公司老板對外進行的代言活動，屬于廣告主自我宣傳還是代言人宣傳呢？
根據《民法典》第161條規定：“民事主體可以通過代理人實施民事法律行為。”第162條規定：“代理人在代理權限內，以被代理人名義實施的民事法律行為，對被代理人發生效力。”因此，互聯網企業的法定代表人天然代表公司，法定代表人作為廣告主推薦企業產品，應屬于職務行為，宣傳行為可歸納為“自我宣傳”；但如果是企業的投資人/股東，甚至是明星/企業員工作為公司的產品經理為企業推廣商品或者服務，前述代言人從法律關系層面難以界定為代理人角色，可歸納為“代言人行為”，應受到《廣告法》關于廣告代言人的約束，例如“不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”；年齡不超過十周歲，不得作為代言人；不得為“醫療、藥品、醫療器械”、“保健食品”做廣告。
02 “廣告發布者”VS“互聯網信息服務提供者”
除了“廣告主”和“廣告代言人”在實務中存在難以界定清楚的問題外，“廣告發布者”和“互聯網信息服務提供者”同樣存在界線模糊的問題。
一般而言，淘寶、京東、微信作為互聯網巨頭，吸引了諸多用戶入駐/使用他們的平臺，在這方面而言，淘寶、京東、微信應屬于“互聯網信息服務提供者”的角色。但淘寶、京東、微信實際上對外有承接廣告業務，因此從接廣告業務的層面上，淘寶、京東、微信應屬于“廣告發布者”的角色。因此，這類互聯網巨頭的角色常常發生混同，如何有效區分他們的業務角色異常重要。
對于淘寶而言，筆者曾在淘寶頁面輸入“圖書音像”進行檢索（詳見下圖），發現檢索頁面出現的第一幅和第二幅圖片右下角標注“廣告”字眼，說明淘寶是“廣告發布者”的角色，應按照《廣告法》的要求，對廣告主的主體身份、相關行政許可以及廣告內容證明文件進行審核；檢索頁面的第三幅和第四幅圖片右下角未標注“廣告”字眼，而是“阿里旺旺”標志，說明該圖片項下是店家的店鋪信息，淘寶所提供的是“互聯網信息服務提供者”角色，按照《廣告法》第45條規定：“公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的，應當予以制止。”
對于京東而言，京東首頁常有商品或者服務的宣傳圖片（詳見下圖左側圖片），如果該圖片被認定為商業廣告活動，則京東所提供的是“互聯網信息服務提供者”角色，按照《廣告法》第45條規定：“公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告的，應當予以制止。”在點擊京東具體店鋪信息后，通常在店鋪左側會看到店鋪對于商品或者服務的介紹（詳見下圖右側圖片），則京東所提供的是“廣告發布者”的角色，應按照《廣告法》的要求，對廣告主的主體身份、相關行政許可以及廣告內容證明文件進行審核。
對于微信而言，微信公眾號文章拉到頁底常有商品或者服務的宣傳圖片，并有“—廣告—”的字眼。一般來說，如果有標“—廣告—”字眼，并且圖片是在“—廣告—”下方的，則是微信本身所承接的廣告，微信所提供的是“廣告發布者”的角色，應按照《廣告法》的要求，對廣告主的主體身份、相關行政許可以及廣告內容證明文件進行審核；如果沒有標“—廣告—”字眼，或者有標“—廣告—”字眼并且圖片是在“—廣告—”上方的，則微信所提供的是“互聯網信息服務提供者”角色。
