互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利模式與傳統(tǒng)制造業(yè)公司存在顯著區(qū)別，傳統(tǒng)制造業(yè)公司多采取“一手交錢一手交貨”的支付方式，盈利模式在于銷售商品或者提供服務(wù)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，其盈利模式大多在于利用其累積的流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，變現(xiàn)的途徑多為接受廣告投放。此外，互聯(lián)網(wǎng)公司的宣發(fā)途徑也多為投放廣告，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，無論是基于市場開拓的需要，還是創(chuàng)收的需要，都需要了解廣告宣傳，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告合規(guī)風(fēng)控就顯得尤為重要。
筆者專注于為互聯(lián)網(wǎng)公司提供法律服務(wù)，包括為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供廣告風(fēng)控方面的法律服務(wù)。接下來，筆者將總結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供廣告風(fēng)控的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，形成系列文章，拋磚引玉，求教于方家。
現(xiàn)發(fā)布廣告合規(guī)風(fēng)控系列文章第五篇：違限廣告不能做
根據(jù)《廣告法》第59條的規(guī)定，廣告主違反限制性行為將“由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處十萬元以下的罰款”。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告主違反限制性行為仍為其設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，“由市場監(jiān)督管理部門處十萬元以下的罰款。”
“違反限制性行為”的廣告包括“宣傳內(nèi)容不明確”、“引證內(nèi)容不規(guī)范”、“專利標(biāo)注不規(guī)范”、“宣傳內(nèi)容貶低他人”等類型。
一、宣傳內(nèi)容不明確
根據(jù)《廣告法》第8條規(guī)定：“廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。
廣告中表明推銷的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的，應(yīng)當(dāng)明示所附帶贈(zèng)送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示。”
司法實(shí)踐中，不僅《廣告法》要求廣告內(nèi)部中要對(duì)商品或者服務(wù)的內(nèi)容、形式等表述準(zhǔn)確、清楚、明白，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》對(duì)此均有要求，可見，廣告宣傳中如出現(xiàn)宣傳內(nèi)容不明確的情況，不僅違反《廣告法》，同時(shí)也違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》，可能會(huì)遭受不同監(jiān)管機(jī)構(gòu)的不同程度的處罰。另外，宣傳內(nèi)容模糊，隱晦一直是廣告宣傳的“弊病”。例如，有些廣告宣傳“買一送一”，但實(shí)際上是買一輛車送一個(gè)輪胎，或者買一臺(tái)手機(jī)送一個(gè)手機(jī)殼，附贈(zèng)商品/服務(wù)品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式切記要明確、清晰。
二、引證內(nèi)容不規(guī)范
根據(jù)《廣告法》第11條第2項(xiàng)規(guī)定：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。”
在電商廣告中，廣告宣傳內(nèi)容未標(biāo)明數(shù)據(jù)來源和依據(jù)是廣告違法的重點(diǎn)類型。很多網(wǎng)店店主沒有《廣告法》等相關(guān)的法律知識(shí)，又喜歡在廣告宣傳中夸大商品/服務(wù)的銷售量，營造出商品非常受歡迎的繁榮場面，導(dǎo)致“職業(yè)打假人”的“惡意索賠”。例如某廣告文化傳播有限公司宣稱“據(jù)新聞報(bào)道，我國收藏大軍已經(jīng)擴(kuò)充至8千萬”等表述，被工商部門依法罰款5萬元。
三、專利標(biāo)注不規(guī)范
根據(jù)《廣告法》第12條規(guī)定：“廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告。”
司法實(shí)踐中，涉及專利違法的情況不遑多見，原因在于多數(shù)人未留意《廣告法》第12條對(duì)于涉嫌宣稱“專利產(chǎn)品或?qū)＠椒ǖ?rdquo;，需要“標(biāo)明專利號(hào)和專利種類”。其次，另一個(gè)高發(fā)區(qū)在于企業(yè)的廣告投放人員甚至是風(fēng)控合規(guī)部門的人員未留意專利到期時(shí)間，一旦廣告宣稱時(shí)間長于專利授權(quán)時(shí)間，就可能導(dǎo)致使用“已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告”，進(jìn)而違反《廣告法》第12條。因此，如果廣告文案中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法，建議在廣告業(yè)最底欄標(biāo)明專利號(hào)和專利種類；未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)；留意專利到期時(shí)間，一旦發(fā)現(xiàn)專利到期及時(shí)續(xù)期，如果專利不再使用，應(yīng)第一時(shí)間修改廣告宣傳中涉及專利內(nèi)容的表述。
四、宣傳內(nèi)容貶低他人
根據(jù)《廣告法》第13條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在市場競爭中，喜歡通過和其他競品的對(duì)比以凸顯自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以此提高商品或服務(wù)的市場占有率，這類型的廣告通常被稱為對(duì)比廣告。一般來說，對(duì)比廣告有泛指性的對(duì)比和針對(duì)性的對(duì)比，泛指性對(duì)比是指拿本公司產(chǎn)品（例如熱水壺）對(duì)標(biāo)行業(yè)其他熱水壺；針對(duì)性的對(duì)比是具體標(biāo)明和某個(gè)企業(yè)的某款產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，比如拿小米手機(jī)和蘋果手機(jī)直接進(jìn)行對(duì)比等。
目前，我國《廣告法》原則上不禁止對(duì)比廣告，禁止的是對(duì)比內(nèi)容不客觀，惡意貶低他人的商品或服務(wù)的行為。例如某酒廣告宣稱“肯定比1500員以上的某臺(tái)酒好喝”等。合規(guī)的比較廣告應(yīng)注意如下方式：第一、不得虛構(gòu)比較內(nèi)容；第二、對(duì)比的數(shù)據(jù)來源應(yīng)科學(xué)準(zhǔn)確；第三，對(duì)比應(yīng)客觀，不得截取片面內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比，語言表述應(yīng)中立、客觀，不得有偏向性等。
