互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利模式與傳統(tǒng)制造業(yè)公司存在顯著區(qū)別，傳統(tǒng)制造業(yè)公司多采取“一手交錢一手交貨”的支付方式，盈利模式在于銷售商品或者提供服務(wù)。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，其盈利模式大多在于利用其累積的流量進行商業(yè)變現(xiàn)，變現(xiàn)的途徑多為接受廣告投放。此外，互聯(lián)網(wǎng)公司的宣發(fā)途徑也多為投放廣告，因此對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，無論是基于市場開拓的需要，還是創(chuàng)收的需要，都需要了解廣告宣傳，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告合規(guī)風控就顯得尤為重要。
筆者專注于為互聯(lián)網(wǎng)公司提供法律服務(wù)，包括為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供廣告風控方面的法律服務(wù)。接下來，筆者將總結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供廣告風控的實操經(jīng)驗，形成系列文章，拋磚引玉，求教于方家。
現(xiàn)發(fā)布廣告合規(guī)風控系列文章第五篇：違限廣告不能做
根據(jù)《廣告法》第59條的規(guī)定，廣告主違反限制性行為將“由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處十萬元以下的罰款”。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告主違反限制性行為仍為其設(shè)計、制作、代理、發(fā)布的，“由市場監(jiān)督管理部門處十萬元以下的罰款。”
“違反限制性行為”的廣告包括“宣傳內(nèi)容不明確”、“引證內(nèi)容不規(guī)范”、“專利標注不規(guī)范”、“宣傳內(nèi)容貶低他人”等類型。
一、宣傳內(nèi)容不明確
根據(jù)《廣告法》第8條規(guī)定：“廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應(yīng)當準確、清楚、明白。
廣告中表明推銷的商品或者服務(wù)附帶贈送的，應(yīng)當明示所附帶贈送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當明示的內(nèi)容，應(yīng)當顯著、清晰表示。”
司法實踐中，不僅《廣告法》要求廣告內(nèi)部中要對商品或者服務(wù)的內(nèi)容、形式等表述準確、清楚、明白，《消費者權(quán)益保護法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》對此均有要求，可見，廣告宣傳中如出現(xiàn)宣傳內(nèi)容不明確的情況，不僅違反《廣告法》，同時也違反《消費者權(quán)益保護法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》，可能會遭受不同監(jiān)管機構(gòu)的不同程度的處罰。另外，宣傳內(nèi)容模糊，隱晦一直是廣告宣傳的“弊病”。例如，有些廣告宣傳“買一送一”，但實際上是買一輛車送一個輪胎，或者買一臺手機送一個手機殼，附贈商品/服務(wù)品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式切記要明確、清晰。
二、引證內(nèi)容不規(guī)范
根據(jù)《廣告法》第11條第2項規(guī)定：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當明確表示。”
在電商廣告中，廣告宣傳內(nèi)容未標明數(shù)據(jù)來源和依據(jù)是廣告違法的重點類型。很多網(wǎng)店店主沒有《廣告法》等相關(guān)的法律知識，又喜歡在廣告宣傳中夸大商品/服務(wù)的銷售量，營造出商品非常受歡迎的繁榮場面，導(dǎo)致“職業(yè)打假人”的“惡意索賠”。例如某廣告文化傳播有限公司宣稱“據(jù)新聞報道，我國收藏大軍已經(jīng)擴充至8千萬”等表述，被工商部門依法罰款5萬元。
三、專利標注不規(guī)范
根據(jù)《廣告法》第12條規(guī)定：“廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當標明專利號和專利種類。未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告。”
司法實踐中，涉及專利違法的情況不遑多見，原因在于多數(shù)人未留意《廣告法》第12條對于涉嫌宣稱“專利產(chǎn)品或?qū)＠椒ǖ?rdquo;，需要“標明專利號和專利種類”。其次，另一個高發(fā)區(qū)在于企業(yè)的廣告投放人員甚至是風控合規(guī)部門的人員未留意專利到期時間，一旦廣告宣稱時間長于專利授權(quán)時間，就可能導(dǎo)致使用“已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告”，進而違反《廣告法》第12條。因此，如果廣告文案中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法，建議在廣告業(yè)最底欄標明專利號和專利種類；未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)；留意專利到期時間，一旦發(fā)現(xiàn)專利到期及時續(xù)期，如果專利不再使用，應(yīng)第一時間修改廣告宣傳中涉及專利內(nèi)容的表述。
四、宣傳內(nèi)容貶低他人
根據(jù)《廣告法》第13條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在市場競爭中，喜歡通過和其他競品的對比以凸顯自家產(chǎn)品的優(yōu)勢，以此提高商品或服務(wù)的市場占有率，這類型的廣告通常被稱為對比廣告。一般來說，對比廣告有泛指性的對比和針對性的對比，泛指性對比是指拿本公司產(chǎn)品（例如熱水壺）對標行業(yè)其他熱水壺；針對性的對比是具體標明和某個企業(yè)的某款產(chǎn)品進行對比，比如拿小米手機和蘋果手機直接進行對比等。
目前，我國《廣告法》原則上不禁止對比廣告，禁止的是對比內(nèi)容不客觀，惡意貶低他人的商品或服務(wù)的行為。例如某酒廣告宣稱“肯定比1500員以上的某臺酒好喝”等。合規(guī)的比較廣告應(yīng)注意如下方式：第一、不得虛構(gòu)比較內(nèi)容；第二、對比的數(shù)據(jù)來源應(yīng)科學(xué)準確；第三，對比應(yīng)客觀，不得截取片面內(nèi)容進行對比，語言表述應(yīng)中立、客觀，不得有偏向性等。
